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新世相创始人张伟:眼下已没有绝对安全的方式
发布时间: 2017-07-13 来源: 中国企业家  点击数: 1784
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  逃离北上广、丢书大作战、凌晨四点的北京……在这些刷屏的活动背后,是一家焦虑的公司

  “拥有任何可能”是张伟希望新世相拥有的感觉。

  文|《中国企业家》记者 李亚婷

  编辑|翟文婷

  摄影|邓攀

  逃离北上广、《你的味道》、丢书大作战、凌晨四点的北京……在这些刷屏的活动背后,与一家叫新世相的公司相关。

  新世相是谁?

  从不同维度观察它,会得出不同的答案,或者说很难用一个词来概括新世相。它是一个媒体,同时还在做社群运营,频繁地与受众互动,它希望能够制造话题和流行,有时也会表现得像是一家营销策划公司。最近,它又筹拍网剧和电视剧。

  不管是谈到用户的运营还是商业模式,创始人张伟都把自己放在不那么安全的位置,因为他认为眼下已经没有绝对安全的方式。内容没有吸引力了,用户随时会用脚投票,选择离开;商业模式能否成功,也不能早早地下结论。他能做的只有在保证公司不会因为一两个小的项目死掉的前提下,派出小分队尝试各种可能性。

  张伟自认耐性很强,适合创业。很多事情都是站在商业和公司的角度考量,他的野心是做一家市值在百亿人民币左右的大公司。

  他希望自己永远不要被迫在商业价值和社会价值中二选一,公司初期面临的都是生死,活得长久理想的重要性才会凸显,没有眼下的现实或许就无法实现未来的情怀和理想。张伟或许比大多数创业者都更擅长讲情怀,但他现在运营公司的原则是“现实至上”。

  张伟在读《创业维艰》时里面有句话让他印象深刻,“创业很多年,愉快的时间好像不超过三天。”张伟第一次看到这句话时心想,“太夸张了吧,创业怎么会这么苦。”创业之后,张伟认为真正能称得上顺利的时间非常短,“可能就一天或者半天,我甚至能记得是哪一天的哪几个小时。”

  真格基金投资管理副总裁刘元第一次见到张伟是在一个活动,后者正在酝酿一个男装电商的项目。他打量了一番穿着“感人”的张伟,开玩笑说,“你跟男装和电商都没有什么关系吧。”刘元认为张伟的优势不在电商,所以没有出手,“他懂内容,但是不懂电商,团队也没有做电商的合伙人,懂供应链、库存的人都没有。”

  当时,作为张伟的个人爱好,他每天会花半小时打理新世相的公号,虽然内容是张伟和另一位合伙人汪再兴的优势,但他们认为只做内容想象空间太有限,从电商下手更有可能做出一家大公司。

  受到内容电商平台小红书的启发,桃花岛成为张伟创业的第一个项目。小红书侧重护肤品和化妆品两个领域,桃花岛则是从日系服装这个角度切入,邀请博主分享内容,同时接入电商平台。

  张伟和刘元再见面是一个月之后,前聚美优品移动事业部总经理杨远骋加盟桃花岛,刘元很欣赏杨,“投资不仅要看创始人,也要看他的二号、三号人物,如果这些人也很牛,说明这个团队不错。”真格基金出资600万,成为桃花岛团队的天使投资人。

  在聚美优品的三年,杨远骋主要负责移动端,恰逢电商从PC端向移动端大规模迁移,各家电商平台的APP端用户量都出现高幅度增长,“三年的时间,聚美优品移动端销量占比从10%增长到80%,应该是国内首家占比超过50%的APP。”

  离职之后,杨跑到美国休息,张伟连环夺命call催他回国一起做事。一个多月后,杨远骋正式加盟张伟的团队。

  对于桃花岛这个项目,刘元给出的建议还是:“不要做。”他认为电商不是张伟的基因。真格基金曾经投资过一家名为豌豆公主的日淘跨境电商平台,创始人翁永?曾经在日本生活28年,并且在日本有过两次创业经历,刘元开玩笑说张伟是“假日本人碰上真日本人”。

  2015年年底,桃花岛正式启动。去年年初,杨远骋发现流量的价格变得非常高,很多之前免费获取用户的方法已经不奏效,比如微博、微信朋友圈等方式。“2012年获取一个用户只要三四块钱,后期翻了一番,但做桃花岛的时候,再翻一倍也拿不下来一个用户。”杨远骋说。

  桃花岛做到顶峰时,有近一千名日本博主在平台上分享。一个有意思的细节是,桃花岛曾经尝试邀请国内网红入驻,但稍有名气的网红要价已经是百万级别起,团队只能“曲线救国”邀请日本网红入驻。

  去年5月份,桃花岛尝试了第一次日本品牌女装的销售,这次活动并没有为他们找到清晰的商业路径,“关键问题在于转化率非常低。”杨远骋说。电商平台最低转化率也要在10%左右,也就是说,如果有100万用户流量的话,至少要转化成10万张订单,但桃花岛的转化率远低于这个数字。更麻烦的是,前期用户相比粘性更大,转化率要远高于电商的平均比例,才能继续往下走。

  一个周五,创始团队做出决定:关掉桃花岛。除去清退的员工,张伟和剩下的十几个人坐在北京东三环边上苹果社区的一个咖啡厅,一头雾水,“干点啥呢?第一反应是要做能够商业化的事情,不能只写文章。”张伟说。

  也是在做桃花岛的这半年,内容创业出现了更多的玩法,比如,罗振宇在2016年5月份推出知识付费平台得到,“周边很多人都说放着新世相不做太可惜了,非要去做桃花岛。”杨远骋回忆。

  团队决定重启新世相项目,策划的第一个活动是“新世相图书馆”,用户每个月收费129元,由新世相随意寄出四本书,如果读完,129元全部退还,如果没有读完,129元就不会退。准备一周后,“一下子卖出去3000份,吓得赶紧停掉了。”让张伟惊喜的是,桃花岛做那么久都没赚钱,图书馆项目既能挣钱,又能涨粉,同时还能提升品牌知名度。

  虽然重新回到内容行业,但性格温吞的张伟不想再安安静静的做,“烈度要高、要猛一点。”正好航班管家找到新世相合作,他想玩把大的,提出了“逃离北上广”方案的雏形。

  随后而来的“4小时后逃离北上广”的火爆让所有人都始料未及。北上广三个机场,30张未知地点的机票,30个人,30个目的地,4个小时后逃离北上广,文章阅读量超过300万,得到了3500万的关注。对于团队而言,张伟认为这件事最大的意义在于把团队一下子从桃花岛的挫败感中拽了出来,没有出现转型的焦虑和慌张。

  很少有人会想到张伟会再做一次“逃离北上广”。今年4月份第二次提议的时候,团队内部反对的声音很多,商量的时间久了,张伟决定不再讨论,而是直接行动。两次“逃离北上广”,张伟对它的评价有不同的维度。第一季是侧重关注度和参与度,第二次是注重完成度,以及从项目到产品的标准化意义。

  从完成度来讲,第一季出现很多纰漏,比如有参与者到了机场却没能“逃离”,这是第二季首先要解决的问题。如何更大范围扩大参与程度是随之而来的重点,第一季只有30人实际参与,但在第二季中,新世相联手滴滴、摩拜、QQ音乐等8个品牌共同合作,其中11万人通过滴滴实现短暂逃离,60万人通过摩拜单车进行单车版逃离。通过这种合作,第二季“逃离北上广”的参与人数达到70多万人。

  标准化和可复制是张伟坚持做第二季最重要的原因。“做一次是事件,如果能做第二次、第三次就是一个产品。”张伟解释。这种想要快速产品化的焦虑来自于内容和标准化分属两个对立的阵营,一个好的创意出来之后,总会担心“江郎才尽”,如何将一次性事件,变成可复制、标准化的内容,对张伟和新世相来说是一种“安全感”。“一次性事件和创作会让人没有安全感,可复制的才叫模式,不可复制的不叫模式,但模式才是健康、可预期的。”

  刘元认同做第二季“逃离北上广”是从机会成本的维度考虑,如果策划只需要一周的时间,而这件事情的价值是最高的,即便是影响力在衰减,也应该执行。

  在杨远骋加盟新世相之前,“文艺教主”是他对张伟的概括和想象,但共事一年多以后,他认为张伟是个理想的创业合作伙伴,这种理想来自于“自律、专业程度高”,以及多数媒体人所不擅长的团队协作能力很强。

  去年年中张伟给团队定的小目标是到年底要出名,这个目标几乎在第一次“逃离北上广”之后就完成了,他说去年“运气好得要死”,如果现在才推出,团队这一年会很痛苦,“那件事情让团队有一种盲目乐观,不是熬着度过这一年。”

  被新世相认为同样成功的活动是“丢书大作战”。去年11月,新世相联合黄晓明、徐静蕾、张静初等百人在北上广等城市发起“丢书大作战”,在地铁、航空、公交等位置丢10000本书,在随后的一段时间,相关微博话题达到2亿+,成为去年下半年新世相策划的最成功的活动。“这证明新世相的成功不是靠运气,不是偶然。”刘元认为这是他印象中张伟说过最硬气的一句话,大部分时间,张伟给人的印象都是礼貌、温和。

  并不是每个项目都能这么幸运。去年9月,上海天娱传媒有限公司旗下艺人“X玖天团”选择从新世相平台宣布出道。一个月之后,双方策划了一场名为“当一小时偶像剧女主角”的直播活动。

  在这场直播真人秀中,新世相活准备了9个浪漫场景,并征集9位女生,让她们与“X玖天团”的九个少年感受“现实里的偶像剧”。团队设想新世相的用户主要是一二线城市的中青年女白领,成长的需求和失败的焦虑是两个主要特点,而新世相所做的事情都是在这个框架里。

  结果并没有预想中的成功,“我们还是想当然了,直播的过程很尴尬。”虽然直播和参与度都还不错,但大多都是X玖天团粉丝的影响力,新世相的用户反而觉着很怪,为什么会策划这样的活动。

  即便如此,张伟认为这件事情“宣示的意义”大于活动本身,“小秀了一下肌肉,让外界知道新世相可以做这样的事情,娱乐圈会开始认真地将新世相做为合作伙伴考虑。”

  “没有办法预估外界对你的反应,原以为会是个大新闻,但并没有。”刘元评价,但他仍然欣赏张伟的折腾,不否认尝试的意义。他不赞同创业公司憋大招,“一般说几月几号推出个产品,到时候一定会火,十有八九都会失败,”刘元说,“就是要通过不停的尝试来提升成功的概率,从0.3%提升到0.5%。”

  除了新世相,刘元还投资过大象公会、泛心理学公号Know Yourself等媒体。他看好媒体人创业的优势,但也认为如果只是做一个公众号,天花板会非常明显,这主要是由于商业模式和产能很有限。刘元说:“即使找到了好内容的生产方式,用户也会对一种内容厌倦。”

  这点张伟同样深有感受。今年春节之后,新世相的内容更多开始采用UGC方式,向读者征集故事,再将其分享出来,“一开始数据很好,无论是涨粉还是读者参与程度都很高。”三个月之后,张伟感觉到了临界点,后台越来越多人留言希望看到原创文章。张伟认为标准化是内容最大的难点,“内容标准化跟内容本身的天然优势是冲突的,如果真的标准化了,读者看十次就没有兴趣了。”因此,作为内容产出方,新世相要不停的变换姿势,在用户稍稍表现出不耐烦的时候就有所创新。

  第一季逃离北上广结束一个月之后,后台显示用户活跃度明显下降,“内容做不到长久的留住人,做好内容的人实在太多了。”张伟很焦虑,坚定地认为新世相不能只做内容。

  品牌+社群是新世相的两个关键词。对于如何做社群,新世相团队参考过很多做法,微信群、线下活动都是被验证行之有效的方法。根据后台数据显示,新世相用户主要分布在一二三线城市,其中54%是女性,付费用户中80%是女性,50%用户是90后,泛80后占到40%。

  在张伟的描述中,他更希望将这部分人群称之为“共同行动人”,他们首先是新世相的读者,其次愿意参与新世相的活动。最重要的是,这个群体有新世相所强调的身份感和认同感。

李海鹏所在的亭东影业要跟新世相合作,把《逃离北上广》拍成网剧李海鹏所在的亭东影业要跟新世相合作,把《逃离北上广》拍成网剧

  张伟不认为有绝对安全的方法来留存这个群体,而不安全的方法就是让新世相尽可能多的与这个群体产生关联,让群体之间产生关联,这也是在过去一年,团队策划大量活动的原因。在亭东影业首席内容官(CCO)李海鹏看来,新世相过去一年是“激进的”,因为它总是在尝试输出任何可能。

  品牌则是外界对新世相认可程度的体现。策划了几起事件之后,越来越多的客户找上门,希望联手策划营销活动,张伟认为这个顺序不对,“新世相涨粉、扩大品牌影响力是第一位的。”在他的逻辑中,品牌方只是活动的参与者,主角是新世相,这种转变对品牌方来说并不容易,但随着新世相越来越多的活动刷屏,话语权也在不断增强。

  去年年底,张伟意识到新世相的品牌影响力足够,很多客户来合作,“即使我们什么都不做,也愿意花钱买我们的身份。”整个去年,新世相的状态就是“以战养战”,对于一家成立仅半年的公司,它的第一枪就打到了行业的制高点,但是团队对于未来怎么走、往哪儿走,张伟想得并不清楚,“只能边走边调,不可能这两周什么都不做,专注做调整。”

  张伟既希望新世相能够在品牌和模式上沉淀下来,不能像一根线随意飘动,但又断定现在做这件事情太早,他认为新世相能够继续保持“拥有任何可能”的感觉。今年年初,张伟给团队定的目标是“由虚入实”。内容是一条虚线,如果不能落实成一些尽量标准化的产品线,就只能永远在空中飘。

  影视内容是他认真思考的第二条产品线。

  新世相希望通过UGC的方式,从中发现有价值的内容,衍生出IP,继而推出电影、电视剧等产品。这种模式的第一次尝试是2017年春节前后推出的5集剧情短片《你的味道》,每集在十分钟以内。所有剧本的雏形都来自于新世相社群里读者分享的故事,每一集结束之后再征集下一集的故事。

  张伟还注意到一个现象,过去一年有59家电影、网剧和综艺节目希望与新世相合作,内容制作完成之后,由新世相为其包装一次社群活动,张伟意识到新世相已经在品牌方面竖起壁垒,但他不想做嫁衣裳,而是自己去搭建整条产品线。

  第二次尝试是最近开始的《逃离北上广》的网剧,合作方亭东影业是韩寒携手ONE成立的电影公司,“首先逃离北上广是个很有张力的项目,”李海鹏告诉记者,张力意味着在这样一个主题下,可以探讨的话题很多,表现形式也有很多,“鸡毛蒜皮的小事儿就可以折射很多社会问题。”

  双方在三个月之前开始沟通,新世相负责开机立项和后期宣发,亭东影业负责剧本制作和拍摄、剪辑。李海鹏同样看重UGC内容的重要性,“在美国所有影视文化内容中,每年基于真实故事出品的片子占10%”,而这个数字在中国几乎为零,与新世相的合作,就是希望能够开拓中国这10%的市场。

  刘元认为张伟正在成为一个成熟的创业者,虽然因为桃花岛业务错失了微信内容的黄金窗口,但仍然用擅长的方式找到了创业的方向,“张伟内心是有创业者基因的。”刘元评价,“张伟是在所有文艺青年里最具备商业野心的,仰望星空的理想主义者中最脚踏实地的,反之亦然。”

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